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视频网站自制节目《中国有嘻哈》的成功之处

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  摘 要:本文以视频网站自制节目《中国有嘻哈》作为研究对象,尝试在前人研究的基础加以突破,其凭借内容密切结合当今时代特色、满足受众需求,辅以成熟而适当的受众战略,,内容、宣传手段、经营模式等方面的创新,使得节目收获了大众和媒体的关注。本文从节目特征、宣传手段、内容特点三个方面分析总结该节目的成功经验,以促进视频自制节目的健康、长远发展。
  关键词:视频网站;自制节目;中国有嘻哈
  一、节目特征分析
  1.新颖的品牌理念支撑
  市场营销之父菲利普·科特勒认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们之间的相互结合,其目的用以识别企业提供某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别[1]。《中国有嘻哈》之所以从众多节目中脱颖而出,独有的品牌理念是其至关重要的关键之一,而“Hip—hop”和“原创”是节目的制胜法宝。节目选手关于歌曲原创的探讨和涉及,创作出许多优秀的音乐作品并引起一阵嘻哈狂潮。如《毕业》、《天干物燥》、《700》等。爱奇艺凭借着独特的眼光与执着,建立嘻哈文化这个品牌,将小众文化做成了大众文化,让更多的人关注Hip—hop音乐和嘻哈文化。
  2.独立的版权
  爱奇艺拥有着《中国有嘻哈》的独播版权,让节目在市场中有了更强的竞争力和更有力的话语权。这个节目可以说是在音乐选秀节目上属于嘻哈文化题材的第一个,从独家版权播放上,收获了固定的粉丝受众和长久的收视率。而节目是爱奇艺本身投资制作的,节目版权是网站独立拥有的,既可以像影视剧或是电视节目售卖给视频网站一样,转销售给需要播出的机构,增加网站的盈利和提高在视频行业发展的竞争力。
  3.精确的受众定位
  近几年来,选秀类真人秀大量涌现,导致了节目同质化严重、文化内涵缺失的现象,使得受众逐渐对其产生了审美疲劳。这是《中国有嘻哈》面临的第一大难题。首先,以嘻哈文化为主题的选秀综艺节目在国内属于个例。节目的策划过程中抓紧传统文化夹缝中发展的嘻哈文化,在题材上做到了新颖,在一定程度上满足了观众的好奇心理,这让节目受到不少的关注。其次,在爱奇艺视频带来《奇葩说》的影响下,让《中国有嘻哈》的受众在这个基础上有重合。受众群体普遍年轻化,这个群体中具有工作压力、生活压力、渴望表达和宣泄等特点。而嘻哈文化中,大多数是对自身生活经历的讲述和表达出个人对社会的不满,符合时下年轻人表达自我、不喜欢受拘束的生活态度。
  二、宣传手段
  1.新媒体
  在网络媒体飞速发展的背景下,媒体营销影响着节目的关注度。新浪微博作为现代年轻人的集合地,是各大影视剧、综艺节目营销的首选地点平台,《中国有嘻哈》同样利用到了这一点。爱奇艺视频下的《中国有嘻哈》官方微博做到与节目相同步,利用海选信息、节目花絮、导师的点评、嘉宾的来临、选手等宣传材料,结合在节目中产生的热点话题和热点词汇、选手与导师的微博互动、广告人的更替等,使得节目一直处于热点的中心,官方微博作为提供节目信息的最大信息源之一,受到节目粉丝的极大关注,粉丝可以了解到节目的进度。在一定程度上让受众加深对节目的了解程度和喜爱程度。同样的宣传方式也在嘻哈文化的聚集地比如A站、B站等平台上进行。《中国有嘻哈》出现的宣传新形式是抖音短视频APP,实现线上之间的结合,选手在上台表演之前会进行抖音视频直播,使得观众增加对节目的关注度,这也是选手上台前的个人宣传、增加粉丝群的一种手段。
  2.传统媒体
  不仅仅在网络媒体上进行营销,同样在线上的宣传力度还拓展到了线下。第一、节目与传统媒体广播FM88.7进行合作,通过在节目中邀请嘉宾做客、为选手打歌、邀请嘻哈爱好者互动等形式,进一步影响节目的覆盖面,引起一定程度的傳播效果。第二、与知名卫视携手宣传,明星制作人吴亦凡率领着知名Rapper们登陆湖南卫视《快乐大本营》,在“马栏坡有嘻哈”专场节目与广大观众见面。这不仅是国内电视综艺与网站网络综艺的专场合作首秀,更是对诞生于视频平台、发展于网络语境的网络综艺逐步走向成熟、进入主流公众视野的有力见证。在持续放大节目影响力的同时,更昭示着网络文化逐渐回归主流。
  三、内容特点
  1.明星导师加入
  娱乐需求一贯是网络时代最普遍的受众需求。一个节目成功与否,最主要的因素是受邀的主持人或是评委。一个人的知名度和影响力决定了一个电视台的生死。同样的,对于报纸而言,某个版面或专栏时常是读者阅读某天报纸的唯一理由,你不能说“名人”的存在毫无意义[2]。在自制音乐选秀节目制作,同样注重名人效应,正如《中国有嘻哈》。首先它作为一个嘻哈文化音乐节目,先请到著名的台湾饶舌歌手热狗和张震岳,两个人作为搭档存在。随着明星导师的加入,节目精准地抓住了每一位明星导师的影响力。从节目官方微博、爱奇艺的官方微博出发,与四位明星导师进行积极的互动,他们的微博关注量让节目受到更大的关注。利用他们的话题性将节目处于热点中心,比如节目中吴亦凡的“你有freestyle吗?”,强大的IP效应使得这句话直接刷屏社交媒体,处于微博热搜榜第一。根据年轻人的网络浏览习惯,会在社交平台上发表自己的感想,充分利用这个话题性带动了节目的收视率和热度。
  2.“分流”的选手
  相比于武侠小说中派别分类,《中国有嘻哈》节目中的选手同样分为两个分派。一种是随主流的流行音乐风格的练习生,他们可以说是流行文化工业衍生的产物。经过严格、专业的流行音乐封闭式的魔鬼训练,相对满足了受众对流行音乐的审美需求。另一个派别是地下说唱歌手,绝大多数都没有经过专业的声乐训练,更不像练习生那般签约了经纪公司。他们走的是独立发展的道路,放荡不羁歌曲风格大多是体现生活经历、自身的情怀等。从海选到选拔赛,两个派系产生了无法调和的矛盾。本身嘻哈文化具有叛逆性,两种不同的文化和理念发生了碰撞,碰撞中产生的“火花”将节目推向热潮。

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